抖音凶猛，美团反击，本地生活硝烟再起 | 钛媒体焦点

图片来源@视觉中国

美团开始反击了。

【资料图】

有第三方服务商对钛媒体APP表示，那些曾经在抖音上频繁露面的头部餐饮品牌，直播得越来越少了。这背后，源于大众点评推出的全新政策。

过去，大众点评会在餐饮商家的代金券中抽成5%，而在最新政策中，只要用户在大众点评上购买了代金券，平台不仅会将5%抽成中的一部分返还给商户（最高或可高达4.4%），还会额外赠送商家多次曝光点击。

事实上，这并不是美团的首次动作。在此之前，大众点评对商户的要求是，抖音上的优惠力度需与大众点评一致，但这种要求对于大型连锁品牌的约束力量比较有限。

相较之下，大众点评推出的最新一轮措施，显然有着让人难以抗拒的、真金白银的吸引力。据悉，某门店数位10余家的中小型连锁餐饮品牌，就曾拿到过高达80万元的季度返点。

这是一场火药味十足的较量。

根据《晚点 LatePost》报道，抖音本地生活真实的成交额目标接近 4000 亿元。其中，到店及酒旅业务目标 2900 亿元，这已与美团相关业务 2021 年水平相近；外卖业务目标 1000 亿元。

与此同时，快手也在重点布局该领域。5月22日晚间的业绩电话会上，据快手科技创始人兼首席执行官程一笑介绍，目前，快手已初步在青岛、哈尔滨等城市完成开城。进入二季度，快手将继续扩大核心运营城市数量，快速复制到更多城市。

抖音在本地生活业务上的迅猛增长，加上快手的快速入局，已经无法让美团坐视不管。

凶猛的抖音，不赚钱

面对美团新一轮的反制政策，抖音尚未推出任何措施。毕竟，对于抖音来说，本地服务还只是个流水丰厚，但不太赚钱的买卖。

目前，抖音对于商家的优惠券/代金券的抽成比例与大众点评同样为5%，但这其中，有约3.5%的抽成给了带货的达人。对于平台来说，要维持高昂的运营推广成本，这样的抽成比例是很难有利润可言的。

而对于本地商户来说，在抖音上推低价套餐，更是个赔本赚吆喝的买卖。

如果说，大众点评在本地生活业务上的产品逻辑是“套餐“ 的话，那么抖音的逻辑，就是“低价套餐”。99块钱四人餐，1元霸王餐……从一定程度上说，抖音的本地生活业务是通过赔本赚吆喝为代价培养起来的。

因此，低价套餐在抖音上常常备受欢迎，销量惊人。

但这种在线上业务模式下，早已玩得风生水起的引流方式，却在本地生活业务上遭遇了水土不服——大量用户蜂拥而至，这对于线下门店来说，就是一场灾难。漫长的排队，无法消化的海量需求，让门店疲于应付。

而消费满意度的下降，大量的差评，更是会拉低门店的大众点评评分。就算消费者吃得十分满意，一旦门店取消折扣，恢复原价，这些以薅羊毛为目的用户也不会再进行复购。

做了多年本地生活商户的线上营销服务，在拾乐传媒创始人杨慧楠看来，自助餐餐厅是抖音上不多的赢家，这也与其追求性价比的用户心里颇为吻合。“店家对抖音是又爱又恨，虽然流量确实很猛，但如何控制流量，并用它赚到钱，是个麻烦的事。”

相比之下，小红书的流量成本则更加便宜。

在钛媒体APP获取到的小红书《“食”力发店计划-到餐全品类招商方案》中显示，在小红书的内容类目中，美食类内容以274%的增长，成为了仅次于兴趣爱好的，重要生活场景内容。

该计划主要针对快餐小吃、面包填平、茶饮咖啡等本餐饮商家，以及本地生活到餐服务商进行招商，不仅提供了首月0佣金、0保证金的优惠，还给予平台扶持、官方运营和博主号召等形式的赋能。

在小红书，几千粉的博主，是性价比最高的。这种体量的博主既不过分骄傲，又可受到平台的流量扶持。不同于热衷培养头部账户的抖音，小红更偏向于重培养中腰部博主。

这也是不同的媒体属性所导致的结果。从美团、小红书到抖音、快手，纵观在本地生活服务领域拥有巨大想象空间的大平台，短视频的内容制作成本无疑是最贵的。视频制作成本高，优质的账号少，抖音上最火的合集类视频，没有2000块几乎做不下来。相比之下，以图文为主要载体的小红书和大众点评，则显得既便宜又亲民。

这也大幅降低了小红书的推广成本。一条推广报价一千块上下，碰上对品牌有好感的，免费用餐就能换来一次推广机会。因此，品牌往往可以一次性投上三五十条，测试产品反馈的同时，也能够收获用户反馈，更能避免刷量，一举多得。

但小红书做好，还得保证内容的逼格和调性。台湾风、性冷淡风、文艺市集……小红书是文艺青年的阵地，也是文艺型商家的天堂。

但是，与大众点评和抖音相比，小红书的缺点也是显而易见的，即缺乏有效的消费路径，无法衡量转化效果。

大众点评可以清晰的核算出到店情况，抖音的优惠券核销路径非常清晰，而小红书的团购路线，才刚刚起步。

据TMT时报报道，从4月下旬开始，小红书的团购内测便已开启，首批城市选址上海和广州，招商主要在餐饮行业，美业、儿童游乐等行业也将陆续放开。据悉，未来将按照2.5%的业内标准收取费用。

线上没有神话

“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”在今年4月举办的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨曾这样对外表示。

不可否认，本地生活服务，是个仍然有待挖掘的富矿。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率预计将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

这更是一个可盈利的生意。

以本地生活服务领域的头号选手美团为例，其显示，2022年第四季度美团核心本地分部收入同比增长17.4%至435亿元，经营利润同比增长41.0%至72亿元，经营利润率较2021年同期的13.8%提高至16.6%。

巨头们虎视眈眈、摩拳擦掌。但对于本地商户来说，线上线下的账，却是另一种算法。

在一次培训课上，卡莫瑜伽联合创始人杨明问了学员们一个问题——谁投过抖音、朋友圈广告？大部分人都举了手。但当问道谁觉得效果好，就再没有人举手了。

在目前主流的公域平台中，点评美团仍是最受线下商家认可的线上引流渠道，券的核销率最高，可达到70%左右。相比之下，抖音的核销率则只能达到30%，而且会出现大量因冲动消费导致的退单。

在杨明看来，现有的几个主流线上渠道中，最不考验营销能力的就是大众点评和美团，考验的是店家的文案和图片水平，以及频繁策划活动的能力。客群足够精准，上升的空间仍然很大，对店家综合能力的要求，要低得多。

相较之下，小红书和抖音是对经营者更大的挑战。

杨明认为，抖音的内容制作成本较高，虽然流量属性更强，但却因其极强的娱乐化基因，使得该平台不适于进行瑜伽这类体验类产品。并且，抖音虽然拥有同城入口，但不够精确的地理位置仍然无法为线下门店带来足够有效的引流，大量的投放意义并不大。

相比较抖音的被动展现逻辑，小红书的点击往往是主动的——其展示逻辑与大众点评十分相似，一屏上可展现4-6个内容，根据用户的兴趣方向进行定向推荐。也正是因此，小红书的推荐则更加精准，并且图文内容成本也要低得多。

因此，杨明从不推荐不擅长营销的店主们做抖音和其它成本高的渠道，小红书等低成本渠道可以试着输出一下内容。在他看来，与公域相比，私域才是性价比更好的获客方式。

“线下推广虽然看上去不像线上那么新潮，但却是更稳且更便宜的获客途径。”据杨明估算，目前传统的健身房和瑜伽馆仍有80%的客源，来自于线下推广。杨明接触到的项目中，有门店可通过海量的传单发放，将获客成本降至16元/人。

“如果营销水平不行，那么抖音、小红书、朋友圈等付费广告你全别碰。”在他看来，那些最新潮的渠道往往并不是性价比最高的。“不用迷信线上导流，如果成本可控，线上确实可以做，但线下也是一定要做的。”

无论如何，抖音、快手裹挟着巨大流量入局，带来了全新的引流方式。不管是对平台还是商家，这都是一场不同模式之间的竞争和选择。

对于在这个市场稳坐多年老大的美团来说，在内容种草的大趋势下，如何才能守住已有的地盘，成为了最大的焦虑。而对于新晋者来说，如何用新模式，给本地生活商户带去更有效的转化，将成为他们是否能够啃下这块硬骨头的关键。

可以预见，平静多年的本地生活，在接下来的一年中，注定不会平静，这场“战争”一触即发。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇）

标签：