汽车订阅营销在国内好使吗？|关注

在近日举行的大湾区车展上，吉利的新能源高端品牌极氪推出了一个“新物种”——极氪订阅。和此前其他汽车品牌所推出的主要以实现功能付费的订阅不同，极氪的“订阅”是一种“汽车订阅+权益订阅”两条腿结合的模式。

(资料图)

极氪的这种“订阅”和传统的“订阅”有什么不同？“订阅式”售车是增值服务还是收割的镰刀？

个性订阅——用车新选择

如果把极氪的订阅表述成特殊的租车服务就相对更好理解，只不过针对传统租车它进行了不小的创新。它集合最自由的个性化订阅模式、最全面的一站式服务、首创的场景化订阅三大创新。

所谓的个性化订阅模式就像是服装行业里的高端定制，用户可以在线选择车型、外观及配置，像购车选配一样搭配自己的专属座驾。让用户即便是租车也可以根据自己的喜好选择舒适、高品质的座驾。实际上这种按照自己的喜好，通过搭积木方式来定一辆属于自己的独一无二的车型，在过去汽车销售中也是一直存在的，但主要集中在比较高端比如保时捷以及一些顶级跑车上。而极氪把这种做法拿到了租车里，让用户可以花较少的钱享受一把“个性和尊贵”。

而一站式服务是指除了租车之外，还提供保险、电费、流量费用、道路救援等服务，价格透明让用户安心；场景化指的是用户可以根据出行场景需要，在订阅车型时选择合适的出行装备，包括亲子、露营、旅拍、商务等场景，可选安全座椅、帐篷天幕、无人机等丰富的周边用品，一键租赁筹备齐全。

另外，和一般意义上的租车不同的是，极氪的这种订阅用户可选择数天至数年的不同周期。比如，目前极氪订阅周期最短为3天，订阅价格为1999元起；1年订阅价格为119988元起。除了汽车之外，未来极氪订阅还将推出车载娱乐、本地化服务、会员活动等权益。

中国车企出海先“订阅”

实质上，极氪的这种订阅就是一种租车模式，时尚一点的说法叫享受出行的生活方式。它并不是极氪的首创，据不完全统计，2020年至今，现代汽车、捷豹路虎、丰田汽车、铃木汽车、保时捷、沃尔沃等汽车公司均开始尝试汽车订阅模式。甚至极氪都不是中国汽车里的首创。

早在2019年，蔚来即通过App上线“悦享会员”服务，相当于以1.38万元月租一辆蔚来ES8，并享受和蔚来车主一样的补能及其他服务。此外，悦享会员购车返还最高1万元订阅金。2022年10月，蔚来还宣布以订阅方式进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场，提供短期和长期两种订阅服务，且“只订不卖”。用户除了使用车辆以外，还可以获得包括全险、保养、换电、电池升级、更换冬季胎等服务，并可以加入蔚来用户社区，享受蔚来中心服务等。具体来说，蔚来在欧洲四国提供短期和长期两种订阅服务，其中短期订阅消费者可以提前两周随时取消当月订阅，且可任意更换车辆，随着车龄增加，月费将相应降低；吉利旗下的领克汽车在出海欧洲时也采取了订阅模式。有数据显示，截至2022年9月，领克在欧洲的“订阅制”会员已超过15万。

国内汽车订阅挑战重重

中国车企在出海欧洲时选择订阅模式，一方面是因为欧洲高端车型税费较高，目前在欧洲D、E、F级高端车市场中，订阅、租赁等模式几乎占到汽车销售60%的市场份额；另一方面，订阅模式能以较低的投入让欧洲消费者更轻松地了解中国汽车，体验中国汽车品牌在服务上的创新，进而提高中国汽车的知名度乃至促进销售。

只不过，这种订阅模式能够在欧洲畅行的一个原因是年轻的欧洲消费者对于车辆的所属权并没有特别看重。

2020年7月、2021年1月，奔驰和宝马相继在美国部分城市取消了汽车订阅服务，核心原因是市场需求过低。更何况中国的消费者对车辆的产权相对在意，以极氪1年订阅价格为119988元为例，订阅三年的价格就相当于买了一辆极氪001。这对中国的消费者来说，可能是无法接受的。所以，这种订阅模式在国内推广具有相当的难度，距离订阅模式在国内市场完成市场培育，当前也还有不小的距离。

就连认为目前是蔚来尝试这种商业模式的最佳时机的蔚来创始人、董事长李斌也坦承，汽车订阅模式的挑战重重。

所以，这种从功能上升到整车的订阅，在目前的国内市场既不属于增值服务也算不上收割的镰刀，而是车企盈利模式的新探索。 华商报记者 江小红

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